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深圳雷士



2008北京奧運會開幕式上,璀璨的燈火將奧運場館裝扮得華麗無比。鮮為人知的是,這讓世人為之驚嘆的燈火,正來自于“中國制造”。深圳市雷士照明有限公司(以下簡稱“深圳雷士”)不僅為國際會議中心、新聞中心提供室內照明,也為鳥巢、水立方提供景觀照明。戶外照明、居家照明、專業照明三大類共計100多個品種的產品,每種都是最高規格的節能環保產品,在國家奧組委驗收時全部通過。

作為“2011年十大照明品牌”之一雷士照明(02222.HK)的廣東總代理,深圳雷士專門從事照明燈具批發,深圳雷士推廣“一站式”解決方案,曾參與廣州亞運會、天津東亞會、華為、華潤等多個樣板工程。2011年還成立了全國首家光環境體驗式賣場“GI燈世界”,全面提升照明產品銷售與服務的整體品質走向高端。

得渠道者得天下

以燈具產品聞名于業界的深圳雷士,自創立以來,一直保持高速的增長,在行業率先推出商業照明概念和品牌專賣的渠道模式,深圳雷士的一舉一動在某種程度上成為整個中國照明行業的風向標。

但深圳雷士也面臨一些渠道的困惑。雖憑借著強大的綜合實力和良好的品牌聲譽在行業內具一定品牌影響力,但由于消費者對照明類產品的品牌依賴性不強,導致經銷網點專賣雷士產品的不多,渠道粘性不高。然而,產品的市場優勢地位,直接決定了產品的發展。傳統燈具行業的競爭,已經漸漸由原來的單純的市場布局競爭,發展到渠道及終端的競爭技術能快速從競爭對手或合作伙伴身上復制,但渠道卻不能被輕易拿走。因此,對企業而言渠道的優勢很重要。增強對渠道的控制力量,已經變成保證企業立足之根本。在競爭中,渠道戰場已成為兵家必爭之地。“渠道為王,這句戰略諺語已被演繹成:得渠道者得天下。

深圳雷士深諳這個道理,近兩年來對渠道進行了大規模的擴充和精細化改造,深圳雷士照明產品渠道擁有近400家分銷終端,分層覆蓋了各級市場,渠道的完善和自主權使深圳雷士產品快速占領市場。

打通外部渠道與內部管理,讓經銷商滿意

在專業化的基礎上,深圳雷士通過對整個產業鏈進行重新整合來實現規模化發展。對渠道進行再造、深化和升級,與雷士原有的燈具、新整合的光源、電器產業相互協作與滲透由于大部分經銷商都是作坊式管理,為扶持經銷商的發展,深圳雷士可謂是不遺余力。在起步階段,深圳雷士每年都將利潤投人市場,補貼經銷商。即便對終端渠道提供了很多支持,如何確保渠道的規范化始終是一個避不開的話題。

早在2009年,深圳雷士深深感覺到渠道在不斷的受到競爭對手的進逼,部分渠道市場難以掌控,渠道庫存完全獨立,信息封閉、各辦事處的運作成本高昂,渠道管理越來越受到企業管理層的重視。然而,渠道激勵政策、串貨管理、發貨計劃、對賬管理等沒有形成系統的管理執行體系,往往只是頭痛治頭、腳痛醫腳。

深圳雷士擁有龐大的分銷體系,全面規模較大的經銷商近400家。由于產品種類繁多、產品更新換代導致多版本,在訂貨、發貨、售后過程中存在嚴重的溝通障礙且業務協同效率很低。隨著業務的高速增長,一方面商務助理需要依賴電話、郵件及傳真等難以協同管理的方式處理大量的訂貨信息,花費大量的人力進行審核及錄人業務數據,一張訂單處理時間高達15分鐘,不僅效率低且容易造成漏單錯單的現象。另一方面又限于原有業務流程的束縛,緊急的訂單得不到及時處理。在對賬上,商務助理在訂單審批之余,還要在內部與財務進行對賬確認,對外則需要與經銷商通過傳真與電話進行賬目核對和確認,一次對賬時間達2小時以上。這種方式不僅工作量大,而且容易出錯。

傳統的業務往來方式,使得深圳雷士為了保證與經銷商正常的業務往來,不得不專門配備多名專職商務助理處理訂貨業務,主要負責訂單接收、確認、跟單和對賬等繁瑣但必不可少的工作。但是低效率的傳統訂貨方式,仍然難以滿足業務高速增長之下客戶的敏捷需求。不改變原來的信息處理方式,只通過簡單的增加人力資源,顯然難以解決問題。

有次深圳雷士副總經理許志芳在參加“廣州經銷商會議”上,看到大家不滿的情緒,傾聽很多經銷商所提出的訂單處理慢,對賬時時不準等問題,認識到問題的嚴重性。廣州市場歷來以其南方城市的特殊性成為各商家必爭之地,縱觀市場,品牌云集,各種銷售手段層出不窮,競爭激烈紛呈。廣州市場一定不能丟!于是許志芳斬釘截鐵地告訴大家:“以前是我管理不到位,帶來很多不必耍的麻煩,很抱歉。我一定會想辦法解決你們提出的問題,竭盡全力協助你們推廣市場。”

許志芳敏銳的認識到,深圳雷士需要使用全新的管理工具,它一定要把外部渠道和內部管理都能打通,才能讓公司真正有個質的飛躍。

全新B2B運營模式,突破渠道軟肋

2004年深圳雷士通過金蝶K/3財務、供應鏈信息化的高度集成,改善了信息傳遞,信息更加及時和準確。庫存物料儲備日趨合理,降低了庫存資金的占用。部門間協同工作的能力得到了提高,業務處理和日常辦公實現了網絡化、自動化、集成化,促進了市場的發展,加快了市場的響應速度,提高了客戶的滿意度。為公司的考核體系提供了及時有效地數據,各部門的工作業績得到實實在在的體現。

為了搭建一個與下游經銷商良性溝通平臺,突破渠道這根軟肋,2009年深圳雷士再次攜手金蝶,全面應用金蝶K/3經銷商協同平臺,覆蓋全國近一百二十家核心經銷商在線上協同應用,隨時隨地在線訂貨、退貨、對賬等。金蝶K/3經銷商協同平臺,使用很簡單,就像上淘寶購物一樣,實施培訓成本很低。不到一個月深圳雷士就完成上線運行,一百二十多家核心經銷商全部實現實時網上訂貨、對賬。使用了金蝶經銷商協同平臺后,相比之前的繁瑣,訂貨流程已經得到大大的簡化。

自助訂貨中心,一站式訂貨服務經銷商

以前深圳雷士的網站經銷商基本不會登陸,現在為了訂貨他們必須在深圳雷士官網通過經銷商平臺下單,不但使深圳雷士網站增加了流量,而且還帶來了意想不到的好處,深圳雷士經常將各地的市場活動新聞及優質供銷商經驗分享放在網上,經銷商登陸網站后,看到這些對他們是很好的促進和激勵。經銷商通過深圳雷士公告可以了解企業發展動向,包括企業促銷信息、新產品等詳細,在了解這些情況后,經銷商就可以把常訂的商品放在購物車或收藏夾中,便于后續輕松完成自主訂單。

便捷訂單管理,訂單效率提高10

深圳雷士經銷網店400家,核心經銷商120家,每天處理訂單上百張,每張訂單條數也過百。以前手工操作,業務員基本把時間都花在事務性的工作,比如:收傳真、核對、錄單,時不時還會發生漏單錯單的事情。一個訂單要花十幾分鐘,且13:50之后的訂單當天無法處理。現在有了經銷商協同平臺,經銷商可以在線查看價格策略及企業庫存,并在平臺上自助下單,因為經銷商平臺和金蝶K/3是同一數據源,客戶訂單1分鐘內企業就能看到,商務助理根據庫存對訂單審核,如庫存充足當天就能發貨,以前15分鐘完成的訂單,現在2分鐘內就能完成,訂單處理效率提高10倍錯單漏單的事情大大減少,丟訂單概率降低為零,當天客戶下的單都能當天處理。

通過經銷商協同平臺,企業變被動服務為主動服務,隨時處理訂單,還可以隨時給客戶發送手機短信、站內消息來確認訂單處理、送貨時間、款項支付等相關信息。

輕松對賬管理,經銷商滿意度提高50%

以往需要花費多方人員大量精力進行的工作,每次對賬時間高達2小時以上,且經常與經銷商口徑不一致。現與經銷商的往來訂貨業務完成后,賬單也就自動生成了,再也不用擔心對賬出錯的問題。而且這個經銷商協同平臺是與企業的供應鏈無縫連接的。發貨之后,企業的庫存就直接反映出來了經銷商可以直接平臺上實時查看交貨、發票、收款信息,在線對賬,經銷商滿意度提高50%。

高效渠道管理,有力防止壓貨

對于難度大的售后服務經銷商無法處理,他們通過經銷商平臺登記服務請求,深圳雷士在接到服務請求后,負責受理、審核及派工,經銷商可以在線自主查看服務請求的受理進展及處理過程,這樣可以提供服務效率,降低溝通成本、確保服務質量。經銷商定期傳回庫存狀況,企業可以在線對渠道庫存情況和銷售情況進行分析,有力防止壓貨,提高庫存管理效率。

深圳雷士已經實現了金蝶K/3系統的深度應用及經銷商協同平臺的內外部聯合應用。作為供應鏈的鏈主企業迅速搭建起一個快速反應的供應鏈生態系統,提升了分銷渠道響應速度,控制并降低了銷售成本和業務成本,受歐美市場疲軟、原材料漲價、人民幣升級等因素的營銷,依然保持高速的業績增長。

客戶感言:

從2003年,我們就開始跟金蝶合作,從K/ 3財務供應鏈的內部協同,到K/3的經梢商協同平臺,幾年的信息化投入我們覺得很值得,以前我們還去學習同行的供應鏈管理經驗,現在,我們的供應鏈做到了內外協同,已遠遠領先于同行。

這種B2B的電子交易跟ERP的完美融合,讓我們嘗到了討頭,接下來,還要把我們的B2C商城再對接到一起,讓金蝶幫助我們在網絡時代,實現交易電子化的同時還與內部管理不脫節。

——深圳雷士照明有限公司副總經理許志芬

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